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引入神秘金主、试水新营销、推副品牌……动作频频的观致能否杀回主阵地?

(来源:网站编辑 2017-07-02 22:00)
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  文/陆佳丽 (微信号:NBD-AUTO) 

  近段时间,围绕引入神秘中国“金主”一事,业内猜测不断,观致方面始终保持沉默;与此同时,在市场营销宣传方面沉寂了一段时间后,观致开始高调起来。 

  近日,为进一步提升观致品牌知名度,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。 

  据了解,《疯狂的观致》由每周3场直播和一场周六《疯狂大爬梯》活动组成,将借助明星大咖与网红的影响力,通过互动、答疑、侃车等花式直播与带队试驾、到店体验等活动,展开一系列符合年轻人口味的线上、线下新玩法,其中,直播节目将在部分主流平台播出。 

  《每日经济新闻》记者了解到,这是原沃尔沃汽车中国区企业传播副总裁宁述勇加盟观致,任市场与传播执行副总裁两个月后,策划的首个大型品牌营销活动,也是观致对“互联网直播+线下互动”新营销模式的试水。 

  此前,“叫好不叫座”的观致被不少业内人士认为,在品牌传播与市场营销层面,观致的声音太弱。此次在此方面发力,观致希望快速提升品牌知名度。 

  试水新营销 瞄准80、90后 

  众所周知,“不差钱”的车企在营销层面向来都是一掷千金。英菲尼迪借助《爸爸去哪儿》一炮而红,跑男让“辣馒头”(凌渡)家喻户晓,苏菲·玛索让DS的知名度直线上升,彭于晏的出现使得沃尔沃的上海车展展台彻底“瘫痪”。不管是明星代言,还是综艺赞助,这背后的投入都是大手笔。 

  这样的营销方式对需要开源节流的观致来说,显然行不通。今年一季度,观致虽亏损幅度有所降低,但亏损额依旧达2.83亿元人民币。 

  对此,宁述勇直言,“与《变形金刚5》中观致的植入一样,我们的投入非常少,要少花钱、做大事。《疯狂的观致》不是赞助,是研发的一个节目,观致是原创之一。”  

  北京能量影视传播股份有限公司董事长总经理郭志成表示,“视频直播是继微信和微博后,移动互联网时代的第三个大流量入口,尤其在三四线城市广受年轻人欢迎。这次我们与观致汽车合作,目标是让销售渠道和体验下沉,通过接地气、创新方式,让更多消费者快速了解观致品牌。” 

  《每日经济新闻》记者了解到,观致汽车将目标群体锁定在追求个性的80、90后年轻消费人群,这次的营销活动将主要针对三到五线城市。 

  上海车展亮相的Model K-EV概念车 

  将推Model Young序列的副品牌 

  而观致大力推广活动的原因是其销量情况不乐观。全国乘用车市场信息联席会的数据显示,今年前5个月,观致的批发销量为5092辆,同比下降38.4%。 

  “线上进行集客、线下实现交付与服务,我们将和全国经销商一起提升观致的品牌和营销竞争力,与经销商互利双赢。”观致汽车CEO刘良表示,观致希望通过此次营销活动直接将流量转化成销量,以此提振品牌影响力与终端业绩。 

  “《疯狂的观致》网综节目的目标非常清晰。第一是提高观致的品牌效应;第二,它也是一种新零售尝试,最终还是要卖车。我们从线上把客户带到店里,客户可在网上下订单,但最后我们会把他带到所在地区的一个4S店。”刘良进一步解释称。 

  为此,在产品层面,据刘良介绍,今年下半年,观致将推出一个Model Young序列的副品牌。“它将维持家庭基因,但是可满足更年轻消费群体的需求。”  

  换言之,此品牌将主攻入门级市场,帮助观致快速上量。而主品牌的产品主要包括在售的观致3和观致5。 

  此外,在今年上海车展亮相的纯电动高端产品Model K-EV的量产版也在加速推进中,预计2018年到2019年实现小批量生产,进一步帮助观致提升品牌。 

  管理层经过新一轮换血后趋于稳定,产品矩阵在进一步扩容,营销领域开启新的玩法,再加上神秘的中国“金主”即将进入,重新出发的观致能否如宁述勇所说“杀回主阵地”,值得持续关注。 

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