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阿迪达斯发布一季度财报:年近7旬,又复一春

(来源:网站编辑 2018-05-11 01:57)
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阿迪达斯发布一季度财报:年近7旬,又复一春

2018-05-10 20:40来源:互联网+体育耐克

原标题:阿迪达斯发布一季度财报:年近7旬,又复一春

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作者 | 张树人

全球范围内,各大运动品牌正在面临激烈的竞争和市场变革,包括从人工到机器人生产转型,从劳动成本变高的中国转移到较低的东南亚,从供给方提供的标准化设计产品到越来越多的私人定制,也包括运动品牌时尚化的转型风口,因此较大的策略调整影响短期业绩不可避免。长期来看,世界主要运动品牌之间的“一上一下”、你来我往的博弈还将持续,销售额体量依然是核心指标,一时失势,不用在意。

三十年河东,三十年河西,长江后浪推前浪。老牌耐克和年轻气盛的安德玛近两年呈现疲态,年将7旬的阿迪达斯3年前业绩遭遇滑铁卢后开始变革,这几年高歌猛进,又复一春。

大中华区和电商渠道成主要动力

继3月公布2017年年报实现16%的全球销售额增幅后,5月3日,德国著名运动品牌阿迪达斯公布了2018年第一季度财报,良好地延续了增长势头,截至3月31日的三个月间,在货币中性基础上,集团全球销售额同比上涨10%至55.9亿欧元,净利润大涨18.6%至5.4亿欧元,毛利率也由去年49.6% 增至51.1%。

这一季度,主要品牌销售额同比增长3.3%至50亿欧元,旗下品牌Reebok则同比跌落10.6%至4.4亿欧元,而Reebok在去年同期取得13%的正增长。

财报表明,电商仍是增长最快的渠道,增幅高达27%,大部分地区的电商渠道增幅在第一季度达到了10%以上,由于Adidas Shopping App 在美国、英国和德国上线,App下载次数超过150万,预计Adidas Shopping App今年将扩展至法国、西班牙和加拿大市场。

在部分发达地区市场接近饱和的情况下,大中华区再次被证明是阿迪达斯的关键市场,第一季度大中华区销售额增长了26%。

阿迪达斯首席执行官(CEO)卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)

实际上,电商渠道和中国市场从去年至今,一直被看作是业务增长的主要新动力,在一个月前的年报会议上,阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted上调了2020年中期营业利润率至11.5%,并表示阿迪达斯增长动力源于持续的在线销售增长和中国市场巨大潜力。阿迪达斯官网与Reebok品牌官网已成为集团电商渠道业务最大收入来源,集团预计2020年自有电商平台年销售额将实现40亿欧元。

阿迪达斯细分市场整合动作亦大张旗鼓。今年初,阿迪达斯推出亚太市场新计划,大中华区、日本、韩国、东南亚、太平洋整合成统一的亚太市场。从2018年一季度起,公司财报中,Adidas和Reebok品牌的业务运营报告将分成六大市场——北美、亚太、西欧、拉丁美洲、新兴市场、俄罗斯/独联体地区。上海作为亚太市场总部,高嘉礼升任为亚太区董事总经理,并继续担任大中华区董事总经理。

高嘉礼表示,“今年1月,公司宣布了整合后的亚太市场,大中华区作为亚太市场的一部分,成功于第一季度取得26%的销售增长,以靓丽业绩表现开启2018财年,我非常高兴2018年第一季度延续强劲的增长势头”。

2020“立新”大计

阿迪达斯在最大竞争对手耐克的主场——北美地区,一季度销售额大幅增加了21%,而耐克在北美地区最后一个季度的销售额则下降了6%至35.7亿美元,两者间的差距在不断缩小。

不论是北美市场还是大中华区,阿迪达斯都英姿绰约,一片向好,大有赶超耐克之势。它是如何实现自身的突飞猛进进而挑战耐克的霸主地位的?这要从阿迪达斯的“立新”策略谈起。

2014年,阿迪达斯业绩惨淡,并遭受耐克和安德玛的“前后夹击”。阿迪达斯在当年第四季度出现了1.4亿欧元亏损,拖垮了全年业绩,全年销售额仅增加2%。而此前的连续5年,阿迪达斯的业绩都起伏不定,以利润对比为例,2014年5.64 亿欧元甚至要低于2010年的5.68亿欧元。

也在这一年,北美体育品牌市场,阿迪达斯市场份额缩减到7.1%,被靠健身服装起家的年轻品牌安德玛超越,与行业龙头耐克45%市场份额的差距也越来越大。

2015年,经过短暂调整,阿迪达斯业绩有所好转,前三季度实现了18%的销售增长,并开始思索如何将增长势头延续下去。11月6日,阿迪达斯正式发布“立新(Creating the New)”五年战略,立志成为2020年大中华区“最佳运动品牌”。阿迪达斯宣布将在接下来的五年里,专注于足球、跑步、女子、儿童和运动经典系列五大产品线,进一步塑造关键品类的影响力。

具体来说,足球领域阿迪达斯是当今的领军品牌,所以计划进一步巩固市场地位。跑步品类是阿迪达斯的创新之源,是大中华地区重要产品系列,在中国,越来越多的人开始跑步,阿迪达斯是北京等国内多个城市的马拉松赛事赞助商。

女子产品方面,运动潮流已经在女性消费者中兴起,而阿迪达斯一直都在蓬勃发展的女性运动装备中处于领导地位,因此将在2020年之前开设更多女性专门店。另外,在儿童和运动经典系列等重要领域,阿迪达斯也在加大投入,计划增加门店数量。

此外,其他新发展方案也有效催化了阿迪达斯的业务增长。尤其引人注意的是,针对NEO系列,阿迪达斯通过缩短生产周期并增加应季产品供应,建立了产品快速上市新标准。消息称,从设计到抵达门店的流程将更为快捷,从设计草图到设计终稿和生产再到门店送达,只需45天。

相比过去,阿迪达斯更加重视与消费者的联系。高嘉礼曾表示,阿迪达斯会强化与消费者的每一个接触点,建立并完善各项渠道,开发并推出更有力的新型零售模式。

立新战略推出至今,阿迪达斯在2015、2016、2017这三年的全球销售额增速各为16%、14%、16%,实现了超预期,缩减了与主要竞争对手耐克的差距,并甩开了紧追不舍、号称是下一个阿迪”的安德玛。对于创立于1949年的阿迪达斯来说,可谓是“7旬老汉,又复一春”。

阿迪达斯竞争对手安德玛近日也公布了2018年第一季度财报,一季度安德玛营收同比增长5.9%至11.9亿美元,净亏损较去年同期的230万美元扩大至3020万美元。此前安德玛公布的2017年财报显示,公司全年总收入为49.77亿美元,同比增长3.13%,净利润同比下滑75.6%;与同期全球年销售额212.18亿欧元(约合251.33亿美元),净利润同比上升7.9%的阿迪已失去了可比性。

阿迪达斯老冤家耐克2018财年三季度财报(截至今年2月的3个月)显示,耐克在最近约20年的时间里首次出现季度亏损,期内净亏损9.21亿美元。虽然耐克北美销售额下降6%,全球范围实现营收89.84亿美元,同比增长7%,但相比阿迪达斯55.9亿欧元(约合66.4亿美元)的单季销售额,优势已不明显。

目前,短期来看阿迪、耐克、安德玛等技术领先的世界运动品牌状态迥异,在面临激烈的竞争和市场变革,包括从人工到机器人生产转型、从劳动成本变高的中国产地转移到较低的东南亚产地、从供给方提供的标准化设计产品到越来越多的私人定制,也包括运动品牌时尚化的转型风口,因此做出较大的策略调整面临一定风险并影响到短期业绩不可避免。但长期来看,主要运动品牌之间的“一上一下”,你来我往的博弈还将持续,销售额的体量依然是核心指标,从这个角度来看,阿迪达斯“千年老二”地位有望在2020年前后出现改变。

支撑这一理想的是阿迪达斯对新兴市场地区的率先重视,包括以大中华区为代表的新兴城市群市场。“立新”战略中,阿迪达斯制定的主要战略方针就包括“核心城市”,确定六大城市进行优先持续性投资。以大中华区核心城市——上海为例,上海和其他 22 个中国城市是阿迪达斯大中华区业务重要来源。阿迪达斯将拓展零售业务、加强核心城市攻略,并不断扩张新兴城市业务。

高嘉礼称,要在2020年成为中国乃至全球最佳运动品牌。而Kasper Rorsted也强调中国人口是美国的4倍,未来有16倍的增长潜力。去年阿迪达斯在大中华地区销售额创下所有地区最高增幅,收入大涨25.9%至37.89亿欧元,自主品牌adidas和Reebok品牌销售额增幅分别高达30%和25%。因此,阿迪达斯有望延续爆发势头,实现其2020的“逆袭”目标。

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